Alışveriş Çılgınlığına Yol Açan Özel Market Hileleri

Alışveriş çılgınlığı, alışveriş yapma konusunda kontrol edilemez bir istek hali gösterme ve sahip olmak istediği eşyaları satın almak için inanılmaz derecede istek ve hırs gösterme durumudur. Araştırmalara göre alışveriş çılgınlığını tetikleyen en temel sebep rahatlama ve iyi hissetme dürtüsüdür. Ayrıca reklamların özendirici etkileri; üretim, moda ve alışveriş merkezlerinin büyüme isteği; bireylerin öz benlik saygısında azalma ve sosyal statü beklentisi; endişe, ve depresyon gibi olumsuz duygular; değişen tüketim alışkanlıkları (kullan-at kültürü vb.); artan internet kullanımı, plansızlık ve fantezi düşkünlüğü de alışveriş çılgınlığının sebeplerindendir.

Alışveriş Çılgınlığına Yol Açan Özel Market Hileleri

Alışveriş merkezleri dizayn edilirken insanların düşünmediği pek çok detaya dikkat edilir. Bu sebeple bir parça ürün almak için giren tüketiciler poşetler dolusu ürünle çıkar. Yine bu sebeple marketlerin genel tasarımları birbirine oldukça benzer. Örneğin, müşteriler mağazaya girdikleri ilk 10-15 saniyeye ürünlere karşı dikkatsiz oldukları için mağazaların giriş bölümleri güzel ürünleri ve kampanyaları camlarda sergileyip müşterilerin dikkat çekmek için dizayn edilir. Bu sebeple alışveriş arabaları ile kitap ve dergi reyonu genellikle girişin yanı başına konulur.

Kitap ve dergiler de dış dünyayı unutturup sakin bir alışverişe hazırlamak için ideal reyondur. Tamamen dolu olmayan alışveriş arabası yeterince ürün alınmadığı algısına sebep olduğu için alışveriş arabaları genellikle geniş ve büyük olarak tasarlanır. Genellikle girişte sağ kısımda meyve ve sebze gibi taze ürünlerin sergilendiği manav reyonunun olması insanların genellikle gezmeye sağdan başlama eğiliminde olmasından kaynaklanır. Bu sayede diğer ürünlerin de taze olduğu algısı yaratılır. Benzer bir şekilde rafta bulunan pahalı ürünler de genellikle sağ reyona yerleştirilir. Reyonların konumlandırması ise tüketicileri markette dolaştırmayı hedefler.

Örneğin müşterilerin günlük olarak alışveriş yaptığı fırın, kasap ve şarküteri gibi gıda reyonları genellikle en uzak köşelerde konumlandırılırlar. Bu sayede de müşterilerin bir ürün aramaya giderken tüm marketi gezmesi ve pek çok ürünü görmeleri sağlanır. Marketlerdeki fırın gibi reyonların bir amacı da ortaya çıkan güzel kokularla insanları acıktırarak alışveriş yapmaya sevk etmektir. Ürün tanıtım stantlarında ikram olarak verilen çorba, dondurma ve kızartma gibi ürünler için de benzer bir mantık geçerlidir. Ayrıca marketler renkleri de etkileyicilik için kullanır.
(Ayrıca Bakınız: Renklerin Anlamı ve Duygular Üzerindeki Etkisi)

Mesela fırın reyonunda unlu mamuller sarı tonlarında aydınlatmalar kullanılarak daha taze ve albenili gösterilirler. Kırmızı indirim, yeşil sağlık ve tazelik, sarı açlık, mavi güven duygusunu tetikler. Marketlerde özel önem gösterilen hususlardan bir diğeri de ürün etiketlerdir. Nitekim araştırmalara göre müşteriler için en önemli hususlardan birisi ürünlerin etiketleridir. (1) İşte bu sebeple ürün fiyatları genellikle küsuratlı yapılarak ürünler olduğundan daha ucuz gösterilir. Çünkü araştırmalara göre sol basamak etkisi sebebiyle bilinçaltı küsuratı algılamaz. Örneğin 4.99’luk (yani 5’lik) fiyat 4 lira olarak algılanmakta ve etiketler daha çekici hale gelmektedir.

Mağazaların en çok önem verdiği ve dolayısıyla en çok dikkat edilmesi gereken bölümler reyonlardır. Sadece reyonların konumlandırılması değil, aynı zamanda reyonların içindeki ürün ve kampanya dizaynlarına kadar neredeyse her noktada özel teknikler kullanılır. Örneğin taze ekmek tüketicileri acıktırırken; girişteki meyve, sebze ve çiçekler yeni gelenlere sadece daha olumlu bir izlenim vermekle kalmaz, aynı zamanda alışveriş yapanların daha sonra sağlıksız yiyecekler satın alma konusunda daha az suçlu hissetmelerini sağlar. Çok dahice, değil mi?

Raflarda en kıymetli alan göz hizasıdır. Çünkü göz seviyesi satın alma seviyesidir yani bir kişinin tam görüş açısının merkezinde olan ürünü fark etme (ve satın alma) olasılığı daha yüksektir. Bu sebeple her yaş grubunun kendi favori ürünleri kendi göz hizalarında yerleştirilir. Benzer bir durum nispeten daha pahalı ve popüler ürünler için de geçerlidir. Çünkü mağazanın en ucuz ürünü en etkili yerde göstermesinin mağazaya hiçbir avantajı yoktur. Bu fenomen, mağazaların ürünlerini etkili konuma koymak için genellikle markalardan ekstra ücret alması anlamına gelir ve bu varsayılan olarak tüketicilerin daha fazla harcama yapmasına yol açar.
(Ayrıca Bakınız: En Başarılı Satış Teknikleri ve Pazarlama Teknikleri)

Erkeklerin alışverişte daha tutumlu olması sebebiyle erkeklerin alacağı ürünlerin reyonların ortasına veya arkasına konularak erkeklere daha fazla ürün gösterilmesi de benzer bir mantıkla açıklanabilir. Az satanlar koridor başına, çok satanlar koridor sonuna konularak yine daha çok ürün gösterilmesi sağlanır. Ayrıca birbiriyle alakalı ürünlerin yan yana konumlandırılması da tüketime sevk eder. Örneğin et ürünlerinin yanında baharatların, kondom ürünlerinin yanında enerji içeceklerinin ve pedlerin yanında çikolataların olması benzer bir mantıkla açıklanabilir.

Market raflarına ürünler yerleştirilirken raf içi ürün diziliminde de bir mantık söz konusudur. Özellikle meyve ve sebze gibi reyonlardaki ürünlerde göze hoş görünen ve nispeten daha kaliteli olan ürünlerin göz önünde tutulup, nispeten daha düşük kalitede ve kötü görünümde olanların arkada olması ve tüketicilere ilk başta bunların satılması da market hilesidir. Benzer bir şekilde tarihi geçmeden önce ürünlerin satılabilmesi için raflarda aynı ürünün eski üretimli olanlarının önlere, yeni üretimli olanlarının arkalara konulması da popüler bir yöntemdir.

Marketlerde üzerinde durulan bir diğer önemli konu da kampanyalardır. Sihirli sözcükler (‘örnek‘) ve yanıltıcı ifadeler ile tüketime sevk edilir. Bu konuda güncel örnekler şunlardır:
• Doğal özlü kişisel bakım ürünü (Doğal öz oranı %0.1’dir, içerik adeta kimyasal deposudur)
• E vitaminli bitkisel yağ (Zaten bitki tohumlarının büyük çoğunda E vitamini bulunmaktadır)
• Parlak sarılı yumurta (Albenili bir ifade olsa da ne kadar sağlıklı olduğu tartışmaya açıktır)
• GDO’lu olmayan tuz (GDO canlılara uygulanabilir, tuz gibi cansız maddeler GDO’suzdur)

Mağazalar müşterilerine özel kampanya ve fırsatlar vaat eden kendilerine özel alışveriş kartları verirler. Bu sayede müşterilerin mağazaya tekrar tekrar gelmeleri sağlanmaktadır, hem de müşterilerin satın aldığı ürünler analiz edilerek müşterilere göre özelleştirilmiş kampanyalar sunulmaktadır. Ayrıca kasaların yakınında tüketicilere çekici gelen ucuz ürünlerin satılması, kasalarda kampanya ile (hepsi öyle olmasa da) son kullanma tarihi az kalan ve daha düşük gramajlı ürünlerin satılması da yine tüketime teşvik eden popüler market hileleri arasındadır.
(Ayrıca Bakınız: Neden Bedava Peynir Sadece Fare Kapanında Olur?)

Marketlerde genellikle cam olmaması da insanların dış dünya ile bağını keserek zaman kavramını akıllardan çıkararak alışverişe odaklamayı sağlamak içindir. Ayrıca mağazalar müşterilerin içeride dolaşırken daha fazla zaman harcamalarını sağlamak için insanın kalp atışından daha yavaş ritimli olan müzikler çalarlar. Araştırmalara göre bu durum mağazalarda harcanan zamanı arttırmakta ve istatistiksel olarak harcanan para miktarını %29 oranında arttırmaktadır. Bu sebeple tüketiciler alışverişe konsantre olup geçen zamanı fark etmez.

Alışveriş Bağımlılığı ve Market Hilelerinden Korunma Yolları

✅ Küçük yerel bir mağazada alışveriş yapmak (yerel mağazalar daha pahalı olabilirler)
✅ Açlık, uyku, üzgünlük ve sevinç gibi dalgalı psikolojik anlarda alışverişten kaçınmak
✅ Alışveriş listesi yaparak ona bağlı kalmak, alışverişi yalnız başına ve hızlıca yapmak
✅ Alışverişteki baştan çıkarıcı unsurlara karşı direnmek (renk, görsel, ses, koku vb.)
✅ Üst ve alt raflara da bakarak sağlıklı bir zihinle alternatif ürünleri değerlendirmek
✅ Alışveriş yaparken dikkat edilmesi gerekenler hakkında bilgi edinmek (kalite vb.)

✅ Daha küçük alışveriş arabaları kullanmak ve dolaşmadan doğrudan ihtiyaçları almak
✅ Kampanyalardaki ihtiyaç dışı tüketimin tasarruf değil ek tüketim olduğunu bilmek
✅ Rahatlamak için alışveriş yerine ruha faydalı sosyal faaliyetler ve hobiler yapmak
✅ Fiyat, marka ve ambalaj yerine kaliteye; istekler yerine ihtiyaçlara öncelik vermek
✅ Özel sadakat programlarını çok fazla kullanmamak ve nispeten sadakatsiz olmak
✅ Tüketim bilinci, para tuzağı, tasarruf, bütçe planlama vb. konularda bilgi edinmek
(Ayrıca Bakınız: Kişisel Bütçe Planı Nasıl Hazırlanır?)